S11-01 ONLINE
Narrativas transmedia, generación Z, tendencias del consumidor y presencia de marca en la webserie ÉliteLa comunicación propuesta se centra en el análisis de la webserie Élite, la segunda serie española de la plataforma de streaming Netflix, que se estrenó en octubre de 2018. Dirigida a los nativos digitales de la generación Z, la serie cuenta con dos temporadas, de ocho capítulos cada una de ellas, y se ha convertido en la ficción más maratoneada del mundo –la más vista de una sentada, capítulo tras capítulo- (TV Time). Protagonizada por adolescentes y con una base de thiller, la trama de la serie narra la vida de ocho estudiantes en un colegio de élite. La metodología se basa en el análisis del contenido de la serie a partir de los siguientes parámetros: evolución de las series españolas dirigidas a adolescentes desde la década de 1990 hasta la actualidad, estrategia de narrativa transmedia y comunidad fandom en redes sociales, temas de actualidad y tendencias del consumidor presentes en la historia, perfil de la generación Z y análisis del emplazamiento de marca.
Los resultados demuestran que:
– Desde Compañeros hasta Élite, pasando por Nada es para siempre, Un paso adelante, Física y Química o El internado, las series españolas protagonizadas por adolescentes han evolucionado hacia una mayor trascendencia en la trama de temas sociales.
– La estrategia narrativa transmedia de Élite se caracteriza por los contenidos adicionales relacionados con la historia y ofrecidos en redes sociales que generan participación y viralidad por parte de los seguidores.
– La serie aborda temas de actualidad como la lucha de clases y la diversidad de género. Las tendencias del consumidor más destacadas son aquellas relacionadas con las tecnologías de la información.
– Uno de los rasgos más definitorios de la generación Z es la gratificación inmediata que demanda, así como el uso 24/7 de los dispositivos móviles para estar conectados con sus grupos de referencia.
– La presencia de marcas en los 18 capítulos de las dos temporadas mediante la fórmula publicitaria del brand placement contribuye a definir a los personajes y aporta realismo a la trama, al tratarse de emplazamientos naturales.
Élite ejemplifica el fenómeno de la transmedialidad y la convergencia mediática, la importancia que han adquirido los contenidos multipantalla mediante fórmulas bajo demanda y la necesidad de diseñar propuestas de ficción empáticas con las demandas de un consumidor previamente identificado y definido, que den respuesta a sus inquietudes y tengan una conexión directa con el contexto social y cultural actual.
PALABRAS CLAVE (Tesauro): Producción televisiva; Publicidad televisada; Participación Juvenil; Internet; Usuario cultural; Digitalización.
Documentación ONLINE
Documento Complementario de Apoyo
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Firmantes
| Nombre | Adscripcion | Procedencia |
|---|---|---|
| ARACELI CASTELLÓ-MARTÍNEZ | Universidad de Alicante | España |
Buenos días, Araceli. ¡Qué exposición tan interesante! Me ha llamado la atención la diferenciación entre los tipos de expansión en las narrativas transmedia. Comentas que existen expansiones gestionadas desde arriba, por parte de productores, así como otras gestionadas desde abajo, generadas por los propios usuarios. En tu opinión, y en relación al público de la Generación Z, ¿cuál consideras que es más efectiva? Es decir, ¿crees que los jóvenes se sienten más atraídos por la serie cuando la productora les ofrece una mayor cantidad de contenido o cuando les da la posibilidad de participar generando una parte del mismo? Muchas gracias de antemano. Un abrazo.
Hola, María. Gracias por tus comentarios. La literatura sobre narrativas transmedia propone esta diferenciación entre la expansión desde el productor del contenido y la expansión desde los propios usuarios (UGC). En el caso de Élite, la segunda no se cumple demasiado, al emplear las redes sociales con un fin meramente promocional... Desde luego, la segunda podría ser mucho más efectiva en términos de enriquecimiento del relato y participación de la audiencia, especialmente si la serie va enfocada a nativos digitales. Sentirían la serie mucho más suya y eso creo que sería beneficioso. Un abrazo. Araceli
Araceli, te sigo desde hace tiempo y he de reconocer que toda tu línea de investigación me encanta por su novedad y su rigor. Desde hace tiempo soy seguidora de series españolas y suscriptora de Netflix. También he observado, el descenso generalizado el BP en estas series, especialmente en las de Netflix. Además de las causas que comentas con Jesús, ¿ no crees que Netflix debe estar imponiendo algún tipo de restricción previa a la producción de sus series como medida de "respeto" hacia sus suscriptores? Muchas gracias por compartir la investigación, me ha parecido apasionante ya que me interesa mucho tanto la serie como la Generación Z (desde el ámbito personal como el investigador). Un abrazo y espero que nos veamos pronto
Estimada Carmen. ¡Me alegró mucho verte de compañera de Simposio! Recuerdo cuando nos conocimos en Málaga, ¡allá por 2011? Enhorabuena por todo lo que has logrado desde entonces. Gracias por tus palabras. Sí, como le decía a Jesús, el hecho de que los usuarios paguen por los contenidos les da también cierta derecho a no ser avasallados con mensajes comerciales y también lo son los que se realizan a través del brand placement. Aunque no expreso, probablemente exista esa restricción que comentas. Otro abrazo, ánimo en la situación que estamos viviendo y también espero que nos veamos pronto. Araceli.
Hola, Araceli. Enhorabuena por este análisis tan completo de la serie Élite. Lo cierto es que casi todas las preguntas que me han surgido ya se han respondido en intervenciones anteriores. Me interesa lo que comentas sobre el uso más racionalizado del emplazamiento de marca. ¿Podrías indicarme el estudio sobre "La casa de papel" al que te refieres? En estos momentos me encuentro en la primera fase de investigación sobre la repercusión internacional de Élite. Me resultaría muy interesante contactar después del congreso para intercambiar impresiones. Gracias y enhorabuena. Un saludo, Ana
Hola, Ana. Gracias por tus comentarios. El artículo sobre La casa de papel saldrá publicado este mes de abril en la revista Ámbitos (https://institucional.us.es/ambitos/). Será para mí un placer ayudarte en tu investigación en lo que pueda. Seguimos en contacto. Un afectuoso saludo, Araceli
Hola, Araceli. Tenía muchas ganas de ver tu ponencia y me ha resultado interesantísima. Propones un análisis muy completo y que alcanza distintas facetas del objeto de estudio. Como soy un entusiasta del transmedia, me gustaría ahondar en la expansión multiplataforma de la serie. Me ha sorprendido que, salvo alguna excepción, emplee unos formatos bastante tradicionales, estando dirigida a un target nativo digital, exigente y que tiende a saltar de contenido rápidamente (abundan los contenidos clásicos como making of, tráiler, entrevista, etc.). De hecho, encontramos contenidos redundantes y que abordan muy poco la expansión narrativa, aunque sí tratan de estimular la interacción con la audiencia. ¿A qué crees que se debe? ¿Crees que es achacable a los gustos de la audiencia, que está ligado a los recursos de producción o a determinadas directrices editoriales de la productora o de Netflix? Muchas gracias y un abrazo.
Hola, Luis. Gracias por tus comentarios. Creo que, en general y salvo excepciones, las plataformas de pago todavía no han dado salto a emplear la narrativa transmedia como una estrategia intrínseca a las historias de sus producciones, de decir, que emplean básicamente las redes sociales con contenidos como los que comentas con un fin meramente promocional. Por decirlo de alguna manera, "no se complican la vida"; la serie es la que es y no se plantean que los contenidos que se difundan vayan más allá de la serie. Un abrazo para ti también. Araceli
Hola Araceli, Felicitaciones por tu comunicación, me parece muy interesante tu propuesta de análisis interdisciplinar de series de ficción. Personalmente he estado revisando diferentes modelos y particularmente tu propuesta me parece muy completa y pertinente. Es muy clara la forma en que implementas el análisis en tu investigación pero si es posible, me gustaría ahondar en el trabajo realizado. Por otra parte también me pareció muy interesante el apartado del brand placement, seguramente al ser una producción financiada por Netflix no requiere financiación adicional. Me llamo la atención la normativa y que se avisa de la existencia del emplazamiento, personalmente vi la primera temporada y parte de la segunda en plan entretenimiento pero para mi no fueron perceptibles los avisos de los emplazamientos. ¿Podrías profundizar sobre la normativa y relacionar algunos de los principales emplazamientos de marca: marca, capitulo y minuto? Saludos, Carlos Jimenez-Prado
Hola, Carlos. Gracias por tus comentarios. La normativa específica para el emplazamiento de marca en televisión la marca la Ley General del Audiovisual (2010), aunque no da demasiados detalles. Únicamente debe indicarse que el programa/espacio cuenta con emplazamiento de productos y así se indica al inicio de cada capítulo de Élite. Los emplazamientos identificados aparecen: - temporada 1: capítulos 2 y 3 (Lacoste). - temporada 2: capítulos 4, 6, 7 y 8 (Lacoste, Google, LG, Teatro Barceló y Nespresso). - temporada 3: capítulos 1, 2, 3, 4, 5, 6 y 8 (Lacoste, Teatro Barceló, Ralhp Lauren, Venomous y Nespresso). Un afectuoso saludo, Araceli Castelló-Martínez
Hola Araceli ¡Enhorabuena por tu presentación! Es muy interesante el modelo de investigación que planteas de la serie "Élite". Cómo bien has expuesto, en los personajes de la serie existen rasgos de personalidad y comportamiento propios de la Generación Z, por lo que entendemos también que el público objetivo de esta serie son los espectadores de esta Generación. Creemos que es importante que los espectadores se sientan identificados en el relato de la serie para conseguir que se conviertan en “fans” de la misma, y con “Élite” parece que lo consiguen. No obstante ¿Crees que la mayoría de los espectadores pertenecen a esta generación? ¿O también hay un alto porcentaje de otras generaciones como la generación “Millennial”? ¡Un saludo!. Noelia Francisco-Lens y Ana-Isabel Rodríguez-Vázquez.
Hola, Noelia y Ana-Isabel. Gracias por vuestros comentarios. Creo que el perfil de la generación Z tendrá un elevado porcentaje de presencia entre la audiencia de Élite, por los motivos que comentas: - los mecanismos de identificación y pertenencia que se activan. - el hecho de que los nativos digitales sean los que mayor tiempo dedican a ver vídeos online, con respecto a otros segmentos de población, independientemente de la plataforma y los contenidos. Son, precisamente, los que hacen maratones de contenidos. Pero intuyo que entre la audiencia también existirá un porcentaje no despreciable de personas que no cumplan este perfil (entre las que me incluyo, no sólo con fines investigadores) y que pertenezcan a las generaciones inmediatas, como la millenial. Un abrazo, Araceli
Estimada Araceli. Al igual que a compañeras y compañeros de este simposio, muchísimas gracias por compartir con nosotros los resultados de tu investigación que presentas en la comunicación titulada “Narrativas transmedia, generación Z, tendencias del consumidor y presencia de marca en la webserie ‘Élite’”. Especialmente interesante, el planteamiento investigador, extrapolable a otras series, y las futuras líneas de investigación que planteas ;-) Personalmente, me ha llamado especialmente la atención el hecho de que no haya una presencia mayoritaria de product o brand placement en la serie. ¿A qué crees que es debido? ¿Crees que hay un cambio de tendencia en este sentido? Quedamos a la espera de tus respuestas. Muchas gracias por adelantado. Un abrazo Tatiana y Jesús Coordinadores
Estimado Jesús, Gracias por tus comentarios y enhorabuena por la organización del Simposio: habéis aunado comunicaciones muy reveladoras y punteras en él. En relación a la reflexión que planteas sobre el brand placement, a mí también me sorprendió. Sí intuyo un cambio de tendencia, hacia un uso más racionalizado, fruto de la profesionalización de la técnica, del emplazamiento de marca. Un estudio previo sobre "La casa de papel" así lo reveló ya. Además, la idiosincrasia de las plataformas de pago, con una forma de financiación totalmente distinta a las cadenas de televisión, hace que se haga menos necesario el brand placement, al menos desde el punto de vista económico (si bien las marcas siempre van a contribuir a aportar realismo y definir a personajes). El hecho de que los usuarios paguen por los contenidos les da también cierta derecho a no ser avasallados con mensajes comerciales y también lo son los que se realizan a través del brand placement. Todo influye y la comunicación persuasiva está en continua evolución. Un abrazo, Araceli