S11-05 ONLINE
Análisis de la campaña transmedia de Tous: UnbreakableEn la presente investigación tratamos de dilucidar si las marcas de lujo planifican sus campañas de publicidad transmedia o simplemente son fruto de sus buenas estrategias de relaciones públicas. En los años 80 las marcas de moda, lujo y belleza se centraban en sus campañas de publicidad masivas en medios convencionales y en emplazar sus contenidos en las revistas de alta gama y series y películas de ficción (hibridación), pero en la actualidad esto ya no es suficiente puesto que no permite al usuario interactuar ni a la marca viralizar contenidos. Por ello, sus estrategias de marketing y comunicación han evolucionado y aunque han mantenido la base publicitaria en medios y parte del brand placement (ya asumido por el espectador), han ampliado sus estrategias a las redes sociales a través de sus propios perfiles y el de millones de usuarios que cuentan sus experiencias con las marcas a través de fotografías y vídeos. También han desarrollado sus campañas transmedia a través de sus aplicaciones móviles, lo que les ha permitido en parte seguir controlando el mensaje.
Para ello analizaremos la viralidad, contenidos y comentarios de la campaña «Unbreakable» de Tous, partiendo de una revisión bibliográfica de lo «transmedia» y la «hibridación» de medios y géneros
Documentación ONLINE
Firmantes
| Nombre | Adscripcion | Procedencia |
|---|---|---|
| Carmen Cristofol Rodríguez | UNIR | España |
| FJ Cristofol | ESIC |
Hola, Carmen. Enhorabuena por tu ponencia. En una pregunta que tu compañero me ha hecho sobre mi ponencia, que he visto que Tous hizo la campaña de reputación basada en marketing digital y en la compra de medios de prensa y outdoor y prensa. Netflix utiliza las estrategias de forma similar, pues combina las campañas de publicidad en exterior con las de marketing en perfiles sociales propios. Es el caso de Narcos con aquella polémica "blanca navidad" en la Puerta del Sol de Madrid. Sería interesante poder acceder a los datos de impacto de las campañas offline también, pues son menos monitorizables que las digitales. Sería interesante, para futuros, hacer un estudio como el vuestro, donde se valoren todos los elementos de una campaña, asociado a un contenido Netflix.
Gracias por tu comentario Gema, claro que sí, estamos abiertos a ello para hacerlo de forma conjunta si te apetece. Un saludo
Hola Carmen y Fran. Enhorabuena por vuestra presentación. Personalmente, no sabía de la existencia de esta excelente campaña que ha realizado Tous para hacer frente a la crisis de marca que ha sufrido. El análisis ha sido muy interesante y podemos llegar a la conclusión de que no han llegado a aprovechar del todo la fuerza de esta campaña, ya que por ejemplo han desactivado los comentarios en algunas redes sociales, o no han realizado una difusión amplia de la misma en medios tradicionales... ¿Creéis que la razón ha sido evitar la polémica, aún después de que la sentencia resultara a su favor? Tenían una idea muy potente de refuerzo de marca e identidad, que igual se tendrían que plantear utilizar a largo plazo... ¡Muchas gracias de antemano! Noelia Francisco-Lens y Ana-Isabel Rodríguez-Vázquez.
Gracias Noelia por tu comentario. Efectivamente estamos muy de acuerdo contigo en la potencia del mensaje audiovisual y pensamos que no la han explotado debido a la cercanía del 14 de Febrero (que era donde estaban poniendo todos sus esfuerzo). Al igual que tú, consideramos que sería una pena dejarla en el olvido y confiamos en que la rescaten para Navidad. Con respecto a que sean una empresa polémica, si lo piensas, suele ser una marca, que pasa desapercibida y cuyos valores no están del todo claros si no eres público o cliente de la misma. También es cierto que es una marca muy aspiracional y que consigue mucha fidelidad, según los comentarios recibidos en redes. O la amas o la odias. Quizá por eso no hayan querido invertir más esfuerzo: el imaginario colectivo piensa que es cara y polémica, y difícilmente van a poder cambiarlo . Esa es nuestra opinión. Gracias
Estimados Carmen y Fran. Muchísimas gracias por vuestras aportaciones en la comunicación titulada “Análisis de la campaña transmedia de Tous: Unbreakable”. Sin lugar a dudas, un estudio reciente y de gran repercusión, no solo en redes sociales sino también en los medios de comunicación a partir del cual muchos de nosotros hemos conocido la técnica del electroforming. Interesante diseño de la investigación a partir del análisis de contenido y la monitorización digital a través de herramientas como MyNews, Fanpage Karma y Google Trends. Tras el visionado de vuestro vídeo surgen dos dudas fundamentales: desde vuestro punto de vista ¿qué os parece la gestión que ha realizado la marca de su comunicación digital después de haberla comparado con respecto a lo que medios de comunicación y usuarios han dicho del caso? Atendiendo a lo aportado por los usuarios desde sus redes sociales propias (que no en los perfiles y canales de la marca), ¿cómo la habríais gestionado vosotros? Quedamos a la espera de vuestras aportaciones. Muchas gracias por adelantado. Un abrazo Tatiana y Jesús Coordinadores
Jesús y Tatiana, mil gracias por vuestros comentarios. Nos alegra haber podido aportar nuestro granito de arena a este Simposio. Como respuesta a vuestras preguntas, os damos nuestro punto de vista: consideramos que la campaña contiene un potencial muy fuerte en valores e imagen, pero que por algún motivo que desconocemos (por ahora) no han querido utilizar. La campaña digital ha pasado completamente desapercibida, pudiendo incluso haber servido, no solo como respuesta al ataque, sino también para reforzar e incluso captar nuevos clientes. Esperamos que no dejen esa maravillosa pieza audiovisual en el olvido y confiamos en que la rescaten para Navidad. Creemos también que el pasar desaperciba en estos momentos se ha debido a la fecha cercana del 14 de Febrero (día de los Enamorados, donde tienen un pico de venta y donde estaban haciendo sus esfuerzos en digital). Nosotros, sin duda, hubiésemos dado mucha más visibilidad a la campaña en Youtube, especialmente, y en el resto de redes, ampliando fechas, respondiendo comentarios y en general siendo mucho más proactivos. Esperamos que nuestra respuesta os haya sido de interés. Gracias