S15-16 ONLINE
La representación audiovisual de la Marca España (2013-2016)Introducción.
En julio del 2012 el gobierno de Mariano Rajoy inició una política de estado destinada a la mejora de la imagen exterior de España. El Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación (MAEyC) creó la Oficina del Alto Comisionado para la Marca España (OACME), que asumió la “marca país” como un activo capaz de proyectar su imagen internacional, de potenciar sus logros políticos, económicos, culturales, sociales, científicos y tecnológicos. Como elemento promocional la OACME acordó la realización de un video institucional de periodicidad anual con distribución y exhibición internacional. La administración adoptó las rutinas y estrategias creativas y discursivas de la publicidad comercial para vertebrar un mensaje destinado a mejorar su reputación en un mundo global.
Metodología
El empresario Carlos Espinosa de los Monteros asumió el cargo de Alto Comisionado para la Marca España, sin una partida propia de financiación. El MAEyC abonaba parte de los gastos de funcionamiento, pero la OACME necesitaba la colaboración de empresas públicas y privadas para producir los videos institucionales. La Corporación Radio Televisión Española (RTVE) suscribió un convenio de colaboración aportando sus recursos técnicos, humanos y su banco de imágenes. Nuestra investigación abarca los tres primeros anuncios desarrollados entre 2013 y 2016: “Marca España, innovadores y plurales”, “Todo lo que esperas y mucho más de lo que imaginas” y “Todos hacemos Marca España”. De acuerdo con las rutinas de producción y realización publicitaria asumidas por la OACME los relatos empleaban temas musicales de tono épico adecuados para el montaje de planos procedentes de bancos de imágenes y vídeos corporativos que se suceden vertiginosamente.
Resultados
Las imágenes de los tres anuncios se analizan y bareman de acuerdo con tres parámetros: tipos de plano, movimientos de cámara y aceleración o desaceleración.
Discusión
Los mensajes audiovisuales de la OACME, de acuerdo con la introducción en la política de las rutinas de la mercadotecnia, han asumido las reglas del relato publicitario. El registro espectacular, los movimientos de cámara, la alteración de la velocidad, la sucesión de imágenes heterogéneas y el ritmo trepidante del montaje convierten estos videos en productos de consumo masivo, típicos del infotainment publicitario.
Comunicación realizada dentro del proyecto. Procesos discursivos en internet: desplazamientos enunciativos y efectos hiperbólicos en el discurso político (PRODISNET2) de la AGENCIA ESTATAL DE INVESTIGACIÓN. Ref. RTI2018-093523-B-I00. Convocatorias 2018 Proyectos de I+D de GENERACIÓN DE CONOCIMIENTO y Proyectos de I+D+i RETOS INVESTIGACIÓN. IP: Beatriz Gallardo Pauls.
Documentación ONLINE
Firmantes
| Nombre | Adscripcion | Procedencia |
|---|---|---|
| Diego Mollá Furió | Universidad de Murcia | España |
¡Muchas gracias por tu participación! Muy interesante conocer qué imagen se ha ofrecido del país. ¿Ha contribuido realmente a mejorar la imagen internacional de España? ¿Cuál de ellos crees que tiene, desde el punto de visto audiovisual, mejores características y ha funcionado mejor? ¿Conoces alguna investigación en la que se compare la marca España con vídeos promocionales de otros países? Me acuerdo especialmente de los vídeos de Estonia. ¡Gracias nuevamente por tu esfuerzo para participar en este Congreso!
Muchas gracias. Respecto a la mejora a nivel internacional realmente soy bastante escéptico. Antes de ser asociado en la Universidad de Valencia trabajé como productor de anuncios televisivos, comerciales y políticos, en Valencia durante 11 años y el “retorno” de un mensaje de cariz político suele ser difícil de constatar. En este caso, además, los vídeos tardaron varios años en ser heterogéneos en su discurso y tener claro que era realmente lo que querían transmitir. En el que yo considero más efectivo, “Todo lo que esperas y mucho más de lo que imaginas” es un compendio de mensajes económicos, industriales, tecnológicos que parece, al final, estar unidos por el Turismo al puntualizar que más del ochenta por ciento de turistas que viene repiten. Enlazando con la segunda pregunta este vídeo sigue, magistralmente, el estilo de los anuncios espectaculares que dejan a un lado los datos y la información para trasmitir emoción en un montaje vertiginoso marcado por el tema musical (por cierto procedente de un stock de música de librería accesible a cualquiera) El “estilo publicitario” del anuncio permitió una mayor difusión: se remitió a todas las embajadas y consulados para difundirlo en actos oficiales. Se proyectó en la Feria Internacional de Turismo (FITUR) en Madrid, la Mobile World Congress en Barcelona, con motivo de la Fiesta Nacional del doce de octubre en todas las embajadas, en el Estadio Santiago Bernabéu, en los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro y en la XXV Cumbre Iberoamericana de Cartagena de Indias de Jefes de Estado y de Gobierno. Respecto a las investigaciones, del material que he consultado solo he encontrado referencias a los relatos audiovisuales pero sin analizarlos. Personalmente creo que su caracterización, a veces, dificulta, como investigarlo. En mi comunidad el turismo es fundamental y la mayoría de videos institucionales se producen para atraer y mantener la marca y el turismo. Por lo tanto el compendio de Marca País debe coexistir con las necesidades turísticas. En el caso de Estonia que mencionas yo conozco los de su departamento de Turismo, de buena factura técnica y bastante emotivos, presentando un país interesante para visitar. Uno similar a los producidos por el Alto Comisionado para la Marca España es Argentina hacia el mundo. https://www.youtube.com/watch?time_continue=5&v=rySXAjCCXwo Producido y realizado en septiembre de 2016 por el Gobierno de Mauricio Macri en plena crisis económica. El vídeo promocionaba el Foro de Inversión y Negocio de Buenos Aires un escaparate para atraer la atención mundial e inversiones de empresas extranjeras. Saludos.
Muchas gracias por tu participación, Diego, pese a las dificultades. Interesante tu comunicación. Me surge una reflexión y duda tras escucharte: pese al carácter exterior del proyecto Marca España, ¿crees que se ha empleado también a nivel interno de España como elemento propagandístico para promover cohesión, o la circulación de estos vídeos se ha limitado al exterior? Saludos.
Muchas gracias. Efectivamente pese a ser un proyecto encaminado a conseguir mayor presencia de la Marca España en el exterior, los vídeos se estrenaban en RTVE Española el día 1 de enero de cada año. La cadena pública lo anunciaba como un acontecimiento destacado (lo consideraba propio) y se instauró la costumbre de emitirlo en primer lugar tras las campanadas del nuevo año. Más allá de esta emisión televisiva su visionado únicamente se limitaba a la presentación de cada uno de ellos ante los medios de comunicación como evento organizado por el Alto Comisionado de la Marca España. Estas referencias, efímeras en algunos casos, constituían su distribución nacional más encaminada a justificar acciones y promover visitas al canal en You Tube de Marca (ahora España Global) como único medio de exhibición a nivel nacional. Políticamente algunos partidos minoritarios los han utilizado en el Congreso como arma arrojadiza y en algún programa de tertulia política también se utilizó y tildó de publicidad de carácter sesgado. Saludos.