S11-12 ONLINE
La tercera temporada de Strangers Things en España. La comunicación de Netflix y la Generación X.Durante el mes de julio de 2019 la plataforma de contenidos audiovisuales en streaming Netflix estrenó, a nivel mundial, la tercera temporada de la serie Stranger Things. En ella se recrean iconos culturales con un lenguaje fílmico basado en la estética de la época en que transcurren la acción y narrativa de la serie, los años 80.
Es conocida la transcendencia que le da Netflix a la comunicación del lanzamiento de sus series. En el caso de Strangers Things, ya en temporadas anteriores, Netflix realizó una serie de acciones basadas en prescriptores icónicos de los 80 y 90, como fue el caso de la autopromoción protagonizada por el periodista Paco Lobatón que, haciendo alusión al programa del que fue director, Quién sabe dónde, era presentado como la única solución para encontrar a uno de los personajes más importantes de la serie. Se trataba de una apelación a la nostalgia que pretendía involucrar a un público objetivo susceptible de consumir el producto. Este grupo generacional corresponde con los nacidos entre finales de los 60 y la década de los 70: es la denominada Generación X.
En paralelo a la llegada de la tercera temporada, la plataforma ofreció para su público español un listado de contenidos de temática de los ochenta para arropar el estreno de la que se considera una de sus series estrella. Para reforzar ese lanzamiento, también desarrolló una estrategia de comunicación en redes sociales en las que se apelaba a la participación de la Generación X.
El objetivo de este artículo es analizar la estrategia de comunicación desarrollada en redes sociales a raíz del estreno de la serie y demostrar cómo el uso de mensajes relacionados con contenidos de los años 80 ha servido de reclamo para atraer a audiencias de dicha generación.
Las redes sociales en las que se ha centrado la investigación son Twitter, Facebook e Instagram. Se analiza el sentido y el contenido de una muestra de mensajes publicados por Netflix España y se comprueba en qué medida esos mensajes se adecúan al público objetivo de estudio.
Palabras clave: Netflix, Stranger Things,Generación X, redes sociales
Documentación ONLINE
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Firmantes
| Nombre | Adscripcion | Procedencia |
|---|---|---|
| Gema Sánchez Muñoz | Universidad Complutense de Madrid | Madrid |
Hola, Gema: Mi enhorabuena por tu trabajo. Se trata de una investigación que me interesa especialmente por cuanto afecta a una serie que se ha convertido en un fenómeno transgeneracional como así demuestras. Las estrategias de Netflix están funcionando en muchos aspectos. ¿Crees que sería posible realizar estudios similares para otros títulos propios de Netflix? Gracias
Hola, Fj. Gracias por la felicitación. Yo también he podido ver el vuestro y me resulta interesante la relación entre ambos. He visto que Tous hizo la campaña de reputación basada en marketing digital y en la compra de medios de prensa y outdoor y prensa. Netflix utiliza las estrategias de forma similar, pues combina las campañas de publicidad en exterior con las de marketing en perfiles sociales propios. Es el caso de Narcos con aquella polémica "blanca navidad" en la Puerta del Sol de Madrid. Sería interesante poder acceder a los datos de impacto de las campañas offline también, pues son menos monitorizables que las digitales.
Hola, Gema. Enhorabuena por tu ponencia. Afirmas en tu presentación que Netflix la programación temática de los 80 como reclamo para atraer a potenciales usuarios mayores de 40 años. ¿Existe algún dato que confirme si esta estrategia funciona? ¿es posible saber el porcentaje de usuarios de Netflix que pertenecen a esa franja de edad? (De todos es sabido que Netflix guarda celosamente toda la información referente a su afiliación, audiencias y resultados). Por otro lado, me gustaría saber si conoces la serie Everything Sucks!, que pretendía explotar la nostalgia por los años 90 como Stranger Things lo hacía con los años ’80. Esta serie se canceló tras una temporada. ¿Por qué crees que los años ’90 no tienen tanto tirón como la década anterior? Gracias y un saludo, Ana
Hola Ana, muchas gracias por tu pregunta. Pues, como bien apuntas, no existen datos cuantitativos para corroborar el resultado de audiencia digital de "Stranger Things". Sin embargo, en el estudio que he realizado quería demostrar que la estrategia está dirigida, en parte, al público de la generación X tanto con la contratación de prescriptores representativos como en el uso de mensajes basados en contenidos y particularidades de estos (como frases emblemáticas) y Por otro lado, el universo de usuarios de NEtflix es muy complejo. Digo usuario, porque deberíamos distinguir entre los clientes que pagan y los usuarios que consumen. Y, una vez más, tampoco conocemos ese dato. En cuanto a "Everything Sucks" solo he visto un capítulo y tuve la sensación de que los códigos sociales y narrativos que utiliza son muy actuales. En cualquier caso, la comparativa con España es muy compleja. La generacion X española tiene características muy propias por los acontecimientos históricos de la que procede, y eso se nota en su cultura y su propia ideosincrasia , que explota en los 80. Los 90 tuvieron mucho tirón, no olvidemos que los últimos nacidos en la generación X tenían 10 años cuando llegaron las privadas (Antena 3, Telecinco y Canal+) y son audiencia de títulos emblemáticos, pero son menos reivindicativos.
Hola, Gema. Muchísimas gracias por compartir aquí tu estudio. Me parece muy relevante estudiar la comunicación de los grandes productores y/o distribuidores televisivos y cómo crean un universo de contenidos alrededor de sus productos con el fin de fidelizar a su audiencia. En este sentido, y viendo los resultados de tu estudio, me gustaría plantear algunas preguntas: ¿Crees que una de las líneas estratégicas de Netflix es crear conversación en sí con sus contenidos para consolidar su marca? Es decir: produce contenido para poder comunicar su marca y venderla en lugar de comunicar su contenido para venderlo. En el caso de Paquita Salas, al recabar información sobre por qué se interesó en la webserie producida por Flooxer, descubrí un dato que podría ser clave: les interesaba tener un personaje que pudiera hablar con su audiencia y ser un embajador de la marca en España en el tono que Netflix emplea (atrevido, humorístico, transgresor). ¿Crees entonces que Stranger things cumple una función parecida? ¿Podría tener sentido, entonces, que los famosos algoritmos detecten gustos para generar una imagen de marca positiva y así ganar suscriptores? Te agradezco de nuevo tu aportación y todo tu trabajo, muy, muy recomendable.
Hola Luis. Muy interesante tu pregunta y por tu valoración. A ver si consigo no liarme. Por un lado, Netflix es una marca en sí misma. Hay que tener en cuenta que la mejor campaña de marketing que ha tenido fue el packaging de los DVDs de alquiler que dejaban en los buzones. No creo que necesite hacer contenido para comunicar su marca, aunque sí necesita hitos para sostenerla, además de otras apuestas como la producción propia local a medida que ampliaban mercado (que en el caso de las producciones hispanas son más rentables por una cuestión de millones de hablantes). Sin embargo, sí creo que ha sabido combinar las campañas de lanzamiento sus grandes hitos con el resto del universo Netflix. Los crossover de "Paquita Salas" con "Élite" y la propia "Stranger Things" son un ejemplo de ello (te dejo los enlaces que supongo has visto, pero por si no ha sido así) En cuanto a los gustos, supongo que más que el algoritmo, que te muestra contenidos en función a lo que has visto de forma pasiva, se basa en el buscador, que es una acción activa. Y aquí es dónde Netflix sabe qué se busca y qué debe comprar (o producir). El problema es que los blockbuster son de las majors, las cuales se están creando sus propias plataformas. Un saludo. https://www.youtube.com/watch?v=vS08w3SZAtY&list=PLbZ5-aVBiRG5BMTqAwju3FRaZuenT32XD&index=4 https://www.youtube.com/watch?v=0kdJcC0pcGA
Estimada Gema. Reiteramos nuestro agradecimiento por el gran esfuerzo realizado para poder presentar los resultados de tu investigación bajo el título “La tercera temporada de Strangers Things en España. La comunicación de Netflix y la Generación X”. ¿Qué futuras líneas de investigación habéis detectado y os gustaría implementar en futuros estudios? ¿Cuáles priorizaríais y por qué? Quedamos a la espera de tus respuestas. Muchas gracias por adelantado. Un abrazo y mucho ánimo. Tatiana y Jesús. Coordinadores
Estimados Jesus y Tatiana. Yo, por mi parte, además de agradecimientos, quiero felicitaros por la organización. A pesar de haber tenido que improvisar un nuevo modelo de Congreso, creo que tanto la parte tecnológica como la humana han sido un éxito. En cuanto a tu pregunta, quizá echo de menos algo más sobre televisión digital. Trabajo en una tesis sobre el cambio de hábitos de consumo audiovisual de la generación X y no es fácil encontrar temas en Congresos sobre el modelo de negocio en sí. Sí existen sobre el contenido de las plataformas, pero poco sobre ellas, sobre el continente, especialmente si nos salimos de Netflix. En estos días de confinamiento, las plataformas digitales están jugando un papel crucial en el entretenimiento en el hogar, pero, salvo excepciones, los usuarios “ven Netflix”, no su contenido. He tenido la suerte de ser partícipe en la creación de una de ellas y algo que me sorprende muchísimo es que los usuarios no se mueven entre plataformas. A pesar de ser modelos de negocio sin compromiso de permanencia, y aunque los catálogos se queden obsoletos, no hay una migración de unas plataformas en una búsqueda de contenidos nuevos. Casi terminamos por adquirir un comportamiento similar al de la televisión lineal, donde cada cadena trabaja para un público objetivo que no se va a mover de ahí, pues es fiel. Creo que he abierto un abanico de temas desde la perspectiva de las plataformas digitales. Espero que responda a tu pregunta. Gracias