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Variables para evaluar la activación emocional en la publicidad y el marketing

La neurociencia y su mejora en los últimos años han abierto otra forma de entender y evaluar las decisiones de marketing, como la comunicación de marketing.

El autor Álvarez (2007) afirma «da la impresión de que, para comprender las complejidades inherentes a nuestra sociedad actual, las formulaciones convencionales y más clásicas no son suficientes y que parece necesario repensar todo bajo esta perspectiva de neurocomunicación».

Las neurociencias y sus técnicas pueden ayudar a los creadores a mejorar su comprensión de los gustos de los espectadores (Carballido, 2009). Shimaura confirma a este respecto afirmando que a través de la investigación experimental, la experiencia del espectador se analiza a través de mediciones objetivas, sistemáticas y replicables (Shimaura, 2013).

Estas son las razones por las cuales las empresas valoran cada vez más el neuromarketing para evaluar las decisiones de marketing.

Se ha realizado una búsqueda bibliográfica de artículos publicados en revistas científicas de prestigio, mediante la cual se desea concluir sobre la idoneidad del uso del neuromarketing como herramienta útil en el estudio de la activación emocional.

El neuromarketing cuenta con diferentes equipos técnicos muy avanzados que provienen del ámbito de la fisiología y la neurofisiología que permiten medir y registrar la actividad cerebral y del sistema nervioso periférico, que están asociadas a las reacciones fisiológicas que se producen durante la emoción percibida ante estímulos publicitarios y de marketing, siendo posible medir la activación emocional generada (González-Morales, 2018).

El electroencefalógrafo en los estudios se suele combinar con los medidores periféricos y con el eye tracker (Ćosić, 2016). El eye tracker se usa para comprobar hacia donde mira el sujeto de estudio. Esta herramienta puede medir la dirección de las mismas, para elaborar mapas de puntos de calor. Con el eye tracker se estudia qué elementos atraen más la atención, en que se fijan los individuos, etc. (Mundel, Huddleston, Behe, Sage, & Latona, 2018). Con los medidores periféricos es posible medir la activación emocional generada en la persona estimulada.

Puede comprobarse que mediante el neuromarketing, concretamente mediante los medidores periféricos y el eye tracker puede evaluarse la activación emocional generada y la atención de la publicidad y las acciones de marketing.

Firmantes

Nombre Adscripcion Procedencia
Antonio González Morales Universidad de Sevilla España

Comentarios

  1. aliciamartin2020-04-03 11:40:31

    Miguel Ángel Meléndez escribe: Buenos días Antonio: Enhorabuena por la ponencia, me ha resultado muy interesante. Me surge alguna pregunta con respecto a la regulación del neuromarketing, existe alguna regulación específica? Es cierto, que a veces surgen algunas voces en contra por su asociación con publicidad subliminal. ¿Cómo está el tema legal con respecto a este tema ahora? Mil gracias por las aportaciones. Un cordial saludo

    • antoniog2020-04-03 12:24:47

      Buenos días Miguel Ángel. En primer lugar me gustaría aclararte que el neuromarketing o la neurocomunicación no tienen nada que ver con la publicidad subliminal. La publicidad subliminal es una técnica que se usaba hace tiempo y que hoy en día está prohibida gracias al control existente de la publicidad. Que consistía en introducir en cualquier película, documental, etc. una imagen publicitaria que se presentaba de manera fugaz en repetidas ocasiones a lo largo de la película, documental, etc. Las personas no podían detectar que estaban siendo impactadas con estas imágenes de manera consciente, estas imágenes las recibía y trataba el subconsciente de tal manera que tras estas visualizaciones las personas consumían ese producto. Se contrastó hace tiempo su efecto, mediante publicidad subliminal de Coca Cola en un cine, y en el descanso, la mayoría de asistentes al cine pedían Coca Cola en el ambigú del cine. El neuromarketing es otra cosa bien diferente, el neuromarketing o la neurocomunicación (hago esta diferencia ya que sirve para evaluar la comunicación de marketing, al igual que otro tipo de comunicación) es una herramienta más de la investigación de mercados o de la evaluación de la comunicación no marquetiniana, que trata de conocer si gusta o no una pieza de comunicación, cuánto gusta o disgusta esta pieza, sí es más tendente a la memorización y si atrae la atención, entre otras cuestiones. Se trata de herramientas que al igual que cualquier otra herramienta de investigación de mercados se usa de manera conjunta y agregada bajo los requisitos de los códigos éticos ICC/ESOMAR, donde es de vital importancia el anonimato. También existe el código ético AENENE que va un paso más en cuanto a la ética en la aplicación del neuromarketing. Son estudios que se hacen a voluntarios, anónimos para mejorar los productos, los envases, los precios, la publicidad, etc. En definitiva, para satisfacer mejor la demanda y claro, para persuadir mejor que la competencia a nuestros clientes potenciales. Aunque aún es muy desconocido para la mayoría de los profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad. Han oido hablar, pero no conocen muy bien como funciona ni como usarlo. El próximo curso académico en la Fcom de la US se impartirá el Curso de Experto en Neurocomunicación que dirigirá la Dra. Hada Sánchez y Coordino yo mismo, con el apoyo en la organización de la Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación. https://cfp.us.es/cursos/feu/neurocomunicacion/3942/ Espero haberte respondido a tu pregunta. Un cordial saludo. Antonio González.

  2. Antonio Fco. Campos Méndez2020-04-02 13:18:34

    Muy buenas de nuevo Antonio, enhorabuena por una ponencia tan interesante y relevante en el terreno del marketing y la publicidad. Al igual que en la anterior ponencia, la relación más directa que puedo realizar es con esa conexión que plantea la publicidad con el receptor. No obstante, me gustaría plantear la cuestión sobre si la aplicación de estas técnicas está sujeta a la publicidad más tradicional o si también se podría utilizar, por ejemplo, en el emplazamiento de productos en películas y/o series. Muchas gracias de antemano y, de nuevo, enhorabuena.

    • antoniog2020-04-02 17:11:52

      Buenas tardes Antonio Fco. Me parece una pregunta muy interesante. Ya que cuando hablamos de publicidad, al tratarse de un término tan amplio y que abarca a tantas modalidades, podemos pensar en un tipo y no en otros. En cuanto al uso de la neurociencia para la evaluación que planteas, es totalmente aplicable. Aunque hay que saber diferenciar entre las reacciones que está ocasionando la pelicula o serie, de la que ocasiona el producto emplazado en la misma. Esto puede puede comprobarse, midiendo las reacciones que se van generando justo antes de la visualización del producto y posteriormente de la visualización. Y ese momento justo se puede detectar con el uso del eyes tracker. Por otra parte, ni que decir tiene, que las reacciones que se están generando previamente a la visualización del producto son ocasionadas por los estados emocionales inducidos por las películas y/o series que se proyectan y estos estados emocionales influyen en la percepción, memorización y asociación de los sentimientos generados por estos estados emociones, con el producto visualizado.

  3. Rosalba Mancinas-Chávez2020-04-01 23:26:32

    Hola Antonio, Me ha llamado la atención de tu trabajo, mientras te escuchaba hablar de la importancia de las emociones en la toma de decisiones no podía evitar llevarlo a mi terreno, al periodismo. La respuesta emocional a los mensajes es uno de los pilares de bulos y desinformación ¿sabes si este tipo de trabajos como el que presentas se está aplicando a estudios de periodismo? Muchas gracias por tu ponencia y enhorabuena.

    • antoniog2020-04-02 08:50:10

      Buenos días Rosalba. La verdad que en cuestiones de periodismo escrito desconozco si se está aplicando. En cuestiones de comunicación política en España, seguro que se está haciendo. Quizás sin usar la tecnología, pero los profesionales de la comunicación tienen claro lo que deben conseguir, de hecho continuamente vemos ir en esa dirección a algunos políticos. No descartaría que en cuestiones políticas importantes si se esté usando tecnología, ya que un laboratorio en españa "aunque no es demasiado bueno" ya hoy que lo estaba haciendo. Aunque estás cuestiones son confidenciales y no podría asegurarlo, por falta de pruebas.

  4. carmencristofol2020-03-29 12:01:24

    Hola Antonio, me ha encantado tu exposición, soy directora de TFMs en un Máster Universitario de Neuromarketing y también una apasionada del tema. La principal duda que me surge es ¿Cuál es el motivo por el que el neuromarketing no termina de implantarse en el sector publicitario como herramienta clave para la eficacia de las campañas? Aunque las técnicas sean aún caras, creo que sería muy rentable ¿Cuál es tu opinión? Un saludo

    • antoniog2020-03-29 20:08:14

      Buenas tardes Carmen. Alrededor del neuromarketing se ha creado una aureola de bulo y falso profesional, que se han dedicado a transmitir cuestiones propias de psicosociología del consumidor, pero nombrando algunas de las estructuras cerebrales que teóricamente debieran estar implicadas en aquello que acontece. Ha existido mucha persona hablando de lo que es el neuromarketing y muy, muy pocas personas que lo saben hacer. Por lo que en realidad, ha estado hablando de oídas y con muchos errores. Mi opinión, es que hay muy pocas personas de negocios, marketing, publicidad, etc... que cuando comienzan a leer neurociencias son capaces de pasar de la tercera página sin frustrarse. Y para hacer neuromarketing hay que aprender neurociencias, que no es fácil, posteriormente hay que elegir en qué técnicas te especializas y comenzar a trastear esas técnicas, algunas de las cuales requieren programar, conocer ingeniería de la señal, etc. etc. Y ese es el gran problema, la falta de profesionales y profesores que sean capaz de hacer estudios de neuromarketing según una metodología científica, que es la única que está probada que funciona. Pero poco a poco va calando y vamos deshaciendo la madeja errónea sobre el neuromarketing y poco a poco, vamos creando base real sobre esta. Muchas gracias por tu consulta y tu labor. Un cordial saludo. antonio González. Antonio.

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